近日有消息稱，林肯中國作為福特在國內(nèi)的銷售服務(wù)公司的地位將被取消。取而代之的是，林肯在國內(nèi)的銷售、市場以及客戶服務(wù)等功能將被并入到福特中國。

中車網(wǎng)根據(jù)可靠渠道獲悉，該消息基本屬實(shí)。“最終哪些業(yè)務(wù)合并還在討論中。”但也有消息稱，林肯出于提升運(yùn)營效率的考慮，計(jì)劃自明年起將中國業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)結(jié)算體系并入福特中國，而實(shí)際業(yè)務(wù)層面則不會發(fā)生任何變化。

針對此，中車網(wǎng)聯(lián)系了林肯中國內(nèi)部工作人員，但截至發(fā)稿時(shí)尚未得到回復(fù)。

按照當(dāng)前福特中國的戰(zhàn)略收縮態(tài)勢，在林肯量不佳的情況下，從節(jié)省成本以及發(fā)揮更大協(xié)同效應(yīng)的角度，將林肯銷售公司并入對福特中國而言是一個(gè)不錯(cuò)的節(jié)約成本方式。

而放在林肯層面，不管業(yè)務(wù)合并與否，銷量持續(xù)下滑，品牌發(fā)展出現(xiàn)疲態(tài)也是不爭的事實(shí)。

林肯危機(jī)

時(shí)隔16年，林肯再次站在了“退出”的危險(xiǎn)邊緣。

資料顯示，早在2008年由于品牌過于小眾，且進(jìn)口車相對昂貴的價(jià)格，讓林肯在中國市場的銷量十分慘淡，最終只能選擇退出中國市場。

5年后，林肯重整旗鼓再次入華，仍以進(jìn)口車形勢售賣。2020年，林肯改變思路，開始將部分車型國產(chǎn)化，也曾一度取得不錯(cuò)的成績。數(shù)據(jù)顯示，林肯汽車在2021年銷量沖到9.1萬輛，整體表現(xiàn)讓人眼前一亮。不過之后的2022年、2023年，林肯汽車連續(xù)兩年銷量大幅下滑，再次陷入生存危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2023年林肯汽車全年銷量已降至7.3萬輛。

今年以來，林肯汽車在華狀況進(jìn)一步惡化，整體銷量繼續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，11月份，林肯國內(nèi)的銷量僅為4251輛，同比下降了37.2%；今年1-11月份累計(jì)銷量則為48300輛，同比下降了17.7%。在短期內(nèi)沒有爆款車型上市的大前提下，林肯銷量必然會持續(xù)受到國內(nèi)同行的沖擊。

基于此，林肯首先開始對其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行瘦身。有數(shù)據(jù)顯示，林肯在國內(nèi)的經(jīng)銷商已經(jīng)從之前的170家下滑至當(dāng)下的110家左右。不斷關(guān)店的背后，反映出的是林肯終端銷量和售后維修保養(yǎng)的業(yè)務(wù)難以對之前的經(jīng)銷商門店數(shù)量提供有力的支撐。

不僅如此，9月份上市的林肯航海家還被曝出新車存在減配的現(xiàn)象，從而陷入輿論危機(jī)。作為林肯汽車的銷量擔(dān)當(dāng)，航海家近乎承擔(dān)了林肯汽車總銷量的50%，其貢獻(xiàn)度之大不言而喻。

而這一負(fù)面輿論也進(jìn)一步加劇了林肯在國內(nèi)的“慘淡”現(xiàn)狀。

如上所述，2024年正值林肯再次入華的十周年之際，雖然林肯一直在強(qiáng)調(diào)自己的“豪華之道”，但一系列的現(xiàn)狀都在強(qiáng)調(diào)著，16年后的林肯再次面臨著“退出”中國的窘境。

賈鳴鏑“失足”

在林肯正值下滑通道之際，福特中國挖來了“上汽奧迪之父”——賈鳴鏑，試圖通過其在汽車行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)帶林肯走出“泥潭”。

在4月月份賈鳴鏑履新林肯中國總裁一職時(shí)，福特中國總裁兼首席執(zhí)行官吳勝波曾強(qiáng)調(diào)：“賈鳴鏑在中國汽車銷售、營銷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展管理領(lǐng)域擁有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，并對中國豪華車市場的發(fā)展趨勢也有非常深刻的認(rèn)知。”不難看出，福特中國對其抱有的殷切希望。

但事與愿違，在履新近9個(gè)月后，賈鳴鏑的到來不僅沒有挽回林肯在華的頹勢，反而讓原本下行的品牌“雪上加霜”。

我們試圖通過賈鳴鏑任職期間，林肯汽車的發(fā)展方向進(jìn)行解讀他的“失誤”之處。

首先，價(jià)格戰(zhàn)的被動(dòng)。在國內(nèi)汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)“戰(zhàn)火紛飛”期間，林肯明確表示“不參與”。

“（林肯）追求高質(zhì)量銷售，不以銷量數(shù)字論成敗，不參與價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，林肯重視銷量，但不單純追求銷量。質(zhì)量比數(shù)量重要，價(jià)值比數(shù)值更重要。”賈鳴鏑曾在采訪中表示。但遺憾的是，雖然高舉“不以銷量數(shù)字論成敗，不參與價(jià)格戰(zhàn)”的口號，但實(shí)際情況是為了應(yīng)對激烈的市場競爭，林肯不得不采取降價(jià)措施來保持市場份額和競爭力?。然而，即便降價(jià)，林肯的銷量仍沒有太大起伏，這也讓其處于被動(dòng)的局面。

其次，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“保守”。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，林肯一直處于“佛系”的層面。在我國新能源滲透率占比超過50%后，林肯在售的新能源車型仍只有三款油電混合車型，分別是林肯Z、航海家、冒險(xiǎn)家。雖然在今年林肯發(fā)布了一款全新純電動(dòng)概念車，但量產(chǎn)時(shí)間按計(jì)劃要到2025年，這意味著今年林肯的新能源汽車均處于空白期。

而賈鳴鏑對此的看法是“林肯的電混技術(shù)能夠真正滿足用戶對豪華的需求，因此我們開辟了自己的‘新能源賽道’”。在外界看來，賈鳴鏑未能準(zhǔn)確把握豪華車市場的動(dòng)態(tài)變化。在新能源汽車?yán)顺睕坝縼硪u之時(shí)，林肯反應(yīng)遲緩；當(dāng)競爭對手紛紛加大新能源車型研發(fā)和推廣力度，迅速搶占市場份額，林肯卻依舊在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域徘徊。

這也導(dǎo)致了林肯進(jìn)一步錯(cuò)失市場。

業(yè)內(nèi)人士對此評價(jià)道，林肯落在如今的局面，其根本原因是對中國市場依舊缺乏深刻的了解，對于消費(fèi)者不斷變化的用車需求，未能做到及時(shí)準(zhǔn)確地捕捉，從而屢屢錯(cuò)失了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。

對于林肯而言，當(dāng)務(wù)之急是重新調(diào)整在華發(fā)展路徑，虛心聽取市場和消費(fèi)者的需求和建議，找到重新破局的關(guān)鍵。不然，重蹈覆轍也只是時(shí)間問題。